Samenvatting Crossmediaal H5: Crossmedia Concepting
Crossmediaal concept = creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en crossmediale inzet.
Stappen ontwikkeling crossmediaal concept:
- Een doelstelling formuleren
- Via een boodschap een doel bereiken
- De boodschap verpakken in een verhaal
- Het verhaal afstemmen op consumenten, hun mediagebruik en specifieke eigenschappen medium
- Verhaal verspreiden via verschillende media
- Consumenten bereiken, met hen communiceren en dialoog centraal stellen.
Stappen:
Marketingplan= omzet bepaalde producten omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen te bereiken.
Communicatieconcept= behoeften en wensen in kaart brengen en verschillende mogelijkheden op elkaar afstemmen. Tijdens ontwikkeling concept vindt uitgebreid proces plaats waarbij verschillende richtingen verkend worden en de juiste vorm gekozen wordt. Goed concept is mediaonafhankelijk en direct te vertalen naar content en vormgeving.
Ontwikkeling concept:
Strategie -> conceptualiseren -> productie -> lancering
Briefing: opdracht wordt vaak begeleid door briefing =het geven van achtergondinfo aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften.
Briefing is proces en brief het document.
In briefing staan belangrijke elementen die opdrachtgever nodig acht: de communicatiestrategie, de achtergrondgegevens product, de merkidentiteit, de positionering, de gebruikers, de concurrentie en eerdere concepten. Opdrachtgever maakt wensen en ideeen kenbaar.
Functie briefing = infomeren, inspireren en controleren.
Briefingsproces 6 briefings:
Klantzijde= marketing- en communicatiebrief.
Bureauzijde= opdrachtbrief, debrief naar klant, creatieve brief naar team, en debrief binnen bureau.
Onderdelen briefing:
1. Strategie en huidige proitionering merk
2. Probleem en opdracht klant
3. Beschrijving van doelgroepen en/of volggroepen
4. Communicatiedoelstellingen
5. Propositie: belofte die je aan doelgroep doet
6. Onderbouwing van propositie: geeft ideeen voor concept
7. Visuele identiteit: richtlijnen voor vormgeving
8. Tone of voice: richtlijnen voor aanspreekwijze
9. Voorkeur voor marketingcommunicatie-insrumenten en media
10. Budget
11. Tijdsplanning
12. Bijlagen
Debriefing: terugkoppeling van je eigen interpertatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen.
Interpertatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en eigen analyse of visies.
Onderdelen debriefing:
1. Aanleiding van de opdracht
2. Achtergrondinfo opdracht
3. Opdrachtgever
4. Opdrachtnemer + contactgegevens
5. Probleemstelling opdracht
6. Doelstelling opdracht
7. Acties en verantwoordelijkheden van betrokken partij.
Ideale creatieve briefing= veel samenwerking tussen opdrachtgever- en nemer. Cocreatie tussen bedrijf en klant zorgt voor onderscheidende, creatieve en effectieve conceptoplossing.
SWOT-analyse=analyse op basis van sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen wordt strategische opties gedefinieerd. Wordt ingezet om strategische beslissingen te bepalen. Ook gebruikt om positie bedrijf of ideeen te herzien, voor plannings- en marketingdoeleinden, een beoordeling van concurrentie of organisatie maar ook voor creatieve conceptontwikkeling.
SWOT- analyse stappen:
1. De interne factoren beschrijven: sterke en zwakke punten hebben betrekking op interne organisatie. Wordt ingegaan op kenmerken organisatie en beleid. Kijken naar probleem opdrachtgever met SWOT en kenmerken opdrachtgever.
2. De externe factoren beschrijven: kansen en bedreigingen zijnd e ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan organisatie of te ontwikkelen concept onderhevig is.
Ook concurrentie valt hieronder, je kunt zoeken naar gaten in de markt.
3. Confrontatiematrix invullen: Na inventarisatie SWOT worden interne en externe factoren met elkaar in relatie gebracht.
4. De strategie bepalen: omzetting belangrijkste kwesties naar strategische vragen, antwoorden op deze vragen vormen basis van strategie.
Concurrentieanalyse= alle specifieke kenmerken per concurrent op een rij zetten zorgt voor goed inzicht. Een goede analyse helpt bij inspelen op sterke en zwakke kanten concurrent en bij het bepalen van de strategie en inzet media.
Partnerships= verstandig om eventuele samenwerkingen in kaart te brengen om zo eigen concept te versterken. Denk aan douwe egberts en philips= senseo.
Doelgroep formuleren= uitganspunt voor concept moet er doelgroep geformuleerd worden. Hiermee kunnen volgende stappen in referentiekader geplaatst worden.
Per doelgroep kun je profiel kennis, houding, gedrag maken.
Kennis, houding, gedrag= Doelstellingen worden vastgesteld op 3 niveaus: kennis houding gedrag. Om gedrag te veranderen is kennis nodig over onderwerp. Daarna kan houding t.o.v onderwerp veranderen en laatste stap is realiseren gewenste gedrag.
Doelstelling= geeft aan wat concept na communicatie-inzet bereikt moet hebben bij de doelgroep.
Doelstelling omschrijven in termen van eindresultaten.
Om effect te kunnen meten is het van belang doelstelling concreet te omschrijven, bijv. d.m.v SMART:
- Specifiek: omschrijf doel duidelijke en concreet
- Meetbaar: er moet een systeem, methode en procedure zijn om te bepalen in welke mate doel op bepaald moment bereikt is.
- Acceptabel: is er draagvlak? Is het in overeenstemming met beleid en doelstellingen organisatie?
- Realistisch: het doel moet haalbaar zijn, uitvoerbaar plan met aanvaardbare inspanningen.
- Tijdsgebonden: wanneer beginnen activiteiten en wanneer zijn ze klaar? Duidelijke start- en einddatum
Trends en ontwikkelingen: goede inspiratiebron voor nieuwe ideeen en concepten. Bij conceptontwikkeling belangrijk dat je trends en ontwikkelingen op tijd herkent.
Producttrends, markttrends, consumententrends en maatschappelijke trends.
Storytelling: crossmediaal denken moet gebeuren vanuit gedachtegoed en verhaallijnen. Verhaal wordt vanuit concept verteld. Rekening houdt met visies, houdingen, overtuigingen, motivaties en interesses die voor consument betekenis hebben. Moet passen binnen sociale context van mensen op een bepaald moment en dat mensen uitnodigt tot verder ontdekken. Niet zomaar verhaaltje vertellen.
Mediumspecificiteit: welke media wordt gebruikt en is relevant voor het concept. Draait niet alleen om techniek maar heeft ook emotionele betekenis.gaat om aanvullen tekorten ene medium met kwaliteiten andere medium.
Usability: Ingezette media moet niet alleen aansluiten op doelgroep maar moet ook op gebruiksvriendelijke manier georkestreerd worden. Door rekening te houden met usability binnen crossmediale omgeving streef je naar effectiviteit, efficientie en tevredenheid van consument.
Relevantie: mate waarin dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment. Aangevuld met emotie ontstaat juiste synthese.
Cocreatie: het gaat erom de klant bij het hele proces te betrekken met als doel gezamenlijk werken aan producten, ideeen, ervaringen en informatie. Interactie met consument in verschillende stadia van ontwikkeling kan product net dat beetje extra geven om betrokkenheid te creeeren. Voegt extra dimensie toe in beleving klant.
Crossmediale conceptvormen:
- Autonome concept: alle ingezette media op zichzelf staan en niet van elkaar afhankelijk zijn
- Afhankelijke concept: twee of meer media zijn volledig afhankelijk van elkaar
Welke je toepast is afhankelijk van verschillende doelstellingen, concept is vrijwel nooit geheel autonoom of afhankelijk.
Belangrijk te zorgen voor samenhang en verbintenissen tussen verschillende media die je gebruikt. Kijken via welk medium je bepaalde info naar buiten brengt. De hoeveelheid media is niet belangrijk maar d ekwaliteit des te meer.
Coherente stijl creeren: goed gekozen stijl heeft positief effect op uitstraling crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door gebruiker. Door ontwerp komt identiteit merk en concept duidelijk naar voren. Ontwerp moet passen bij beleving beoogde doelgroep maar moet uniek en onderscheidend zijn aan concurrenten.
Tone of voice moet ook coherent zijn, met look en feel bepaal je visuele opbouw ontwerp en sfeer die het overbrengt,
Projectvoorstel: stap voor het pitchen, voorstel documenteren in een projectvoorstel.
Onderdelen voorstel:
- Introductie -> debriefing -> research en analyse -> strategie -> concept -> verantwoording -> ontwerpdocument -> bijlagen
Pitch: presenteren van voorstel. Opdrachtgever wil weten wat je van plan bent met opdracht en hoe hier concept uit kan rollen. Vereiste is onderscheidend idee of concept. Idee moet missie en kernwaarden van opdrachtgevere ondersteunen en richten op doel dat bedrijf voor ogen heeft. Concept moet specifiek passen bij uitstraling bedrijf of merk. Mag niet een idee zijn dat bij een ander bedrijf zou kunnen passen en te houden aan budget; kostenplaatje realistisch en haalbaar.
maandag 5 december 2011
Samenvatting Crossmediaal H4: Social Media
Samenvatting Crossmediaal H4: Social Media
Belangrijkste kenmerk nieuw mediatijdperk => consument centraal
Consument niet langer passief met media maar draagt zelf bij en participeert (cocreation e.d.)
Wisdom of crowds= mediawereld gebruikt participerende, dominante rol consument als onderdeel mediastrategie
Participatiecultuur= mensen die interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie Jenkins: Gaat uit van vervagen grenzen tussen productie en consumptie en veranderen van machtverhouding prosucent en consument. Consumenten gaan actief deelnemen aan de creatie, circulatie en interpretatie van media. Consument heeft controle overgenomen in medialandschap waardoor informatiestroom is veranderd. Voorheen vrij statisch.
Theorie Raessens (filosoof): onderscheidt 3 kenmerken voor mate participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds
- Reconfiguratie: user generated content
- Constructie: cocreatie
Interpretatie: Publiek is actief betrokken bij betekenisbepaling van een cultuuruiting. Dit wil zeggen dat de betekenis van een bepaald concept met bepaalde doelen anders geinterpreteerd kon worden dan bedoeld was.
Reconfiguratie: gebruiker heeft mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. Bijvoorbeeld:
- Een weblog configureren, het ontwerp aanpassen, vrienden uitnodigen of volgorde wijzigingen enz.
- Je Hyves-pagina aan persoonlijke smaak aanpassen, vrienden uitnodigen, groepen maken enz.
- Video’s op Youtube zetten
- Enz.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen door bijvoorbeeld zelf applicaties te maken of door bestaande applicaties te modificeren.
Generatie C= consument binnen participatiecultuur. Groep mensen die ongeacht hun leeftijd (meestal jongeren) informatie op het internet zetten en privacy soms nauwelijks belangrijk vinden. Mens als sociaal wezen deelt namelijk graag ervaringen en info met anderen. Mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn toekomstige consumenten die zich actief op internet presenteren, controle hebben en content genereren. Generatie C is een duidelijke verwijzing naar de user generated content die alsmaar op het web toeneemt.
Generatie C belangrijk voor effect crossmediaconcepten. Komt vooral door laagdrempeligheid voor delen en beschikbaar stellen van content. Iemand van Generatie C kan boodschappen configureren (USG) en construeren (cocreatie) en delen met vrienden enz.
Contact maken met consument door te luisteren, tijd van zenden lijkt voorbij.
Sleutelwoorden social media: samenwerken en informatie delen.
Social media zorgt voor interactie,tweerichtingsverkeer.
Social media zijn van groot belang in huidige participatiecultuur en mede bepaledn voor succes en acceptatie crossmediaconcepten.
4 aspecten social media:
Multimedialitiet van social media= betrekking op combinatie woord,beeld en geluid. Nieuwe media vormen combinaties van digitale verschijningsvormen van oude media zoals drukwerk, radio en televisie. Houdt in dat meerdere mediaboodschappen tegelijk worden uitgezonden in wisselwerking.
Virtualiteit van social media= mogelijkheid om virtuele werelden te simuleren. Virtual reality is gericht op creeren denkbeeldige wereld. (second life)
Interactiviteit van social media= mate waarin gebruikers a la minute kunnen meewerken aan veranderen van vorm en inhoud tussen van een door tussenpersoon gestuurde omgeving.
Dus: mate waarin consument controle heeft over informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit van social media= verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Computer met telefoon of iPod. Slaat ook op gebruikers: social networks waar content, ideen en kennis worden gedeeld.
Intermedialiteit van social media= bepaalde wisselwerking bij social media.
Concept dat wordt gebruikt om verschillende mogelijke relaties tussen media te duiden.
Kattenbelt: staat voor wisselwerking tussen verbeeldingsprincipes van 2 of meer media, waardoor nieuwe verbeeldingsprincipes ontstaan. (Mash-Up)
Wanneer intermedialiteit word toegepast op social media is duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieen aan elkaar te koppelen van groot belang is. (interconnectedness)
4 verschillende social networks:
- Vriendensites (Facebook, Hyves)
- Zakelijke sites (LinkedIn)
- Sites die mensen met gemeenschappelijk interessepatroon vebrinden (Ning)
- Community’s voor bedrijven.
Honinggraatmodel: 7 bouwstenen social web:
- Identiteit: Mensen hebben een identiteit en kunnen elkaar binnen een systeem identificeren
- Aanwezigheid: manier om te weten wie er online is, beschikbaar of in de buurt
- Relaties: Beschrijving van hoe mensen aan elkaar regelateerd zijn (collega’s, sport etc.)
- Conversaties: hoe je met elkaar praat via een systeem
- Groepen: groepen binnen een internetcommunity
- Reputatie: de status (betrouwbaarheid,kennis) van een persoon
- Delen: dingen delen de voor betrokkene belangrijk zijn (foto’s,video’s,info)
Verschillende soorten weblogs:
- Persoonlijke weblogs: concentreren op passie of hobby
- Specialinterest- of bedrijfsweblogs: dekken een breed gebied van actualiteiten en onthullingen (GeenStijl etc)
- Gesponsorde weblogs door publicaties: NRC handelsblad en televisieomroepen voegen blogs aan websites toe
- Corporte weblog: geschreven door medewerker(s) bedrijf over bedrijf of vakgebied.
- Weblogs als communicatie- of kennismanagementtool: binnen bedrijven en (onderwijs)instellingen voor projecten, samenwerking, kennisuitwisseling, teambuilding etc.
- Microblogs: korte updates maximaal 140 tekens (Twitter)
4 verschillende Mash- Ups:
- Combineren:verschillende typen gegevens worden met elkaar gecombineerd
- Verzamelen: gegevens uit verschillende bronnen worden samengevoegd tot een grote lijst.
- Zoeken: er wordt im verschillende websites gezocht om een specifiek element te kunnen vergelijken. Vaak gaat het om vergelijkkingssites.
- Aggregeren: gegevens uit een aantal bronnen worden bij elkaar gevoegd, soms gecombineerd met een filter. Verschil met verzamelmash-up is dat gegevens meestal gestandaardiseerd zijn.
Widgets/gadget die specifiek een merknaam of campagne ondersteuenen hebben volgende eigenschappen:
1. Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
2. Ze vormen verlengstuk van totale campagne door:
- aandacht te vestigen op bepaalde gebeurtenis in campagne
- dagelijks nieuwe info te leveren
- met een speciefieke widget de eerste zijn.
12 principals of civilazation
1. Doel: sprake van gezamenlijk doel of belang.
2. Identiteit: belangrijk om te weten wie iedereen is, op die manier kan men zich met elkaar identificeren en bepalen of iemand betrouwbaar is.
3. Reputatie: wat mensen doen bepaalt status en dus betrouwbaarheid en kennisniveau.
4. Beleid: iemands gedrag wordt bepaals door vastgestelde normen en waarden.
5. Communicatie: leden van internetcommunity moeten info en ideeen kunnen delen.
6. Groepsvorming: belangrijk om subgroepen te kunnen vormen, met groepsidentiteit, bepaalde regels en privileges.
7. Omgeving: succes van website hangt af van mate van relevantie, gebruiksvriendelijkheid en consistentie, zowel qua inhoud als stijl.
8. Grenzen: er moeten duidelijk zijn wie wel en wie niet lid kan worden van bepaalde internetcommunity
9. Vertrouwen: gebruikers moeten betrouwbaarheid kunnen inschatten van medeleden en producenten/bouwers site
10. Uitwisseling: belangrijk dat mensen kennis, ondersteuning, goederen, diensten en ideeen met elkaar kunnen uitwisselen.
11. Uitdrukking: iedere groep heeft bepaalde identiteit die zich uit in hoe mensen met elkaar communiceren en hoe ze zich voelen.
12. Geschiedenis: we moeten in het verleden kunnen duiken. Bv door archief op te bouwen van UGC
Webgeneraties:
Web 1.0: (1990- 2000) statisch, voornaamste doel informatieverstrekking
Web 2.0: (2000- 2010) UGC en taggen zijn groots. Naast informatie ontvangen ook informatie geven. Grote multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit.
Web 3.0: (2010-.. )semantische web= geeft betekenis aan alles dat te vinden is op internet. ideale vorm van crossmedia. Doel is computers te laten begrijpen wat er op pagina staat en linken te kunnen leggen op ene pagina en willekeurige andere pagin aop het web. Volgende stap in participatiecultuur
Belangrijkste kenmerk nieuw mediatijdperk => consument centraal
Consument niet langer passief met media maar draagt zelf bij en participeert (cocreation e.d.)
Wisdom of crowds= mediawereld gebruikt participerende, dominante rol consument als onderdeel mediastrategie
Participatiecultuur= mensen die interactief deelnemen aan allerlei activiteiten.
Theorie Jenkins: Gaat uit van vervagen grenzen tussen productie en consumptie en veranderen van machtverhouding prosucent en consument. Consumenten gaan actief deelnemen aan de creatie, circulatie en interpretatie van media. Consument heeft controle overgenomen in medialandschap waardoor informatiestroom is veranderd. Voorheen vrij statisch.
Theorie Raessens (filosoof): onderscheidt 3 kenmerken voor mate participatie:
- Interpretatie: wisdom of crowds
- Reconfiguratie: user generated content
- Constructie: cocreatie
Interpretatie: Publiek is actief betrokken bij betekenisbepaling van een cultuuruiting. Dit wil zeggen dat de betekenis van een bepaald concept met bepaalde doelen anders geinterpreteerd kon worden dan bedoeld was.
Reconfiguratie: gebruiker heeft mogelijkheid om een bepaalde omgeving op actieve wijze vorm te geven of te configureren door te selecteren uit keuzemogelijkheden. Bijvoorbeeld:
- Een weblog configureren, het ontwerp aanpassen, vrienden uitnodigen of volgorde wijzigingen enz.
- Je Hyves-pagina aan persoonlijke smaak aanpassen, vrienden uitnodigen, groepen maken enz.
- Video’s op Youtube zetten
- Enz.
Constructie: Toevoegen van nieuwe elementen door bijvoorbeeld zelf applicaties te maken of door bestaande applicaties te modificeren.
Generatie C= consument binnen participatiecultuur. Groep mensen die ongeacht hun leeftijd (meestal jongeren) informatie op het internet zetten en privacy soms nauwelijks belangrijk vinden. Mens als sociaal wezen deelt namelijk graag ervaringen en info met anderen. Mensen die deel uitmaken van Generatie C zijn toekomstige consumenten die zich actief op internet presenteren, controle hebben en content genereren. Generatie C is een duidelijke verwijzing naar de user generated content die alsmaar op het web toeneemt.
Generatie C belangrijk voor effect crossmediaconcepten. Komt vooral door laagdrempeligheid voor delen en beschikbaar stellen van content. Iemand van Generatie C kan boodschappen configureren (USG) en construeren (cocreatie) en delen met vrienden enz.
Contact maken met consument door te luisteren, tijd van zenden lijkt voorbij.
Sleutelwoorden social media: samenwerken en informatie delen.
Social media zorgt voor interactie,tweerichtingsverkeer.
Social media zijn van groot belang in huidige participatiecultuur en mede bepaledn voor succes en acceptatie crossmediaconcepten.
4 aspecten social media:
Multimedialitiet van social media= betrekking op combinatie woord,beeld en geluid. Nieuwe media vormen combinaties van digitale verschijningsvormen van oude media zoals drukwerk, radio en televisie. Houdt in dat meerdere mediaboodschappen tegelijk worden uitgezonden in wisselwerking.
Virtualiteit van social media= mogelijkheid om virtuele werelden te simuleren. Virtual reality is gericht op creeren denkbeeldige wereld. (second life)
Interactiviteit van social media= mate waarin gebruikers a la minute kunnen meewerken aan veranderen van vorm en inhoud tussen van een door tussenpersoon gestuurde omgeving.
Dus: mate waarin consument controle heeft over informatie- en communicatiestromen.
Connectiviteit van social media= verschillende mediagebruikers en hun technologische hulpmiddelen met elkaar verbonden zijn. Computer met telefoon of iPod. Slaat ook op gebruikers: social networks waar content, ideen en kennis worden gedeeld.
Intermedialiteit van social media= bepaalde wisselwerking bij social media.
Concept dat wordt gebruikt om verschillende mogelijke relaties tussen media te duiden.
Kattenbelt: staat voor wisselwerking tussen verbeeldingsprincipes van 2 of meer media, waardoor nieuwe verbeeldingsprincipes ontstaan. (Mash-Up)
Wanneer intermedialiteit word toegepast op social media is duidelijk dat de mogelijkheid nieuwe technologieen aan elkaar te koppelen van groot belang is. (interconnectedness)
4 verschillende social networks:
- Vriendensites (Facebook, Hyves)
- Zakelijke sites (LinkedIn)
- Sites die mensen met gemeenschappelijk interessepatroon vebrinden (Ning)
- Community’s voor bedrijven.
Honinggraatmodel: 7 bouwstenen social web:
- Identiteit: Mensen hebben een identiteit en kunnen elkaar binnen een systeem identificeren
- Aanwezigheid: manier om te weten wie er online is, beschikbaar of in de buurt
- Relaties: Beschrijving van hoe mensen aan elkaar regelateerd zijn (collega’s, sport etc.)
- Conversaties: hoe je met elkaar praat via een systeem
- Groepen: groepen binnen een internetcommunity
- Reputatie: de status (betrouwbaarheid,kennis) van een persoon
- Delen: dingen delen de voor betrokkene belangrijk zijn (foto’s,video’s,info)
Verschillende soorten weblogs:
- Persoonlijke weblogs: concentreren op passie of hobby
- Specialinterest- of bedrijfsweblogs: dekken een breed gebied van actualiteiten en onthullingen (GeenStijl etc)
- Gesponsorde weblogs door publicaties: NRC handelsblad en televisieomroepen voegen blogs aan websites toe
- Corporte weblog: geschreven door medewerker(s) bedrijf over bedrijf of vakgebied.
- Weblogs als communicatie- of kennismanagementtool: binnen bedrijven en (onderwijs)instellingen voor projecten, samenwerking, kennisuitwisseling, teambuilding etc.
- Microblogs: korte updates maximaal 140 tekens (Twitter)
4 verschillende Mash- Ups:
- Combineren:verschillende typen gegevens worden met elkaar gecombineerd
- Verzamelen: gegevens uit verschillende bronnen worden samengevoegd tot een grote lijst.
- Zoeken: er wordt im verschillende websites gezocht om een specifiek element te kunnen vergelijken. Vaak gaat het om vergelijkkingssites.
- Aggregeren: gegevens uit een aantal bronnen worden bij elkaar gevoegd, soms gecombineerd met een filter. Verschil met verzamelmash-up is dat gegevens meestal gestandaardiseerd zijn.
Widgets/gadget die specifiek een merknaam of campagne ondersteuenen hebben volgende eigenschappen:
1. Ze laten gebruikers hun merkbeleving aanpassen
2. Ze vormen verlengstuk van totale campagne door:
- aandacht te vestigen op bepaalde gebeurtenis in campagne
- dagelijks nieuwe info te leveren
- met een speciefieke widget de eerste zijn.
12 principals of civilazation
1. Doel: sprake van gezamenlijk doel of belang.
2. Identiteit: belangrijk om te weten wie iedereen is, op die manier kan men zich met elkaar identificeren en bepalen of iemand betrouwbaar is.
3. Reputatie: wat mensen doen bepaalt status en dus betrouwbaarheid en kennisniveau.
4. Beleid: iemands gedrag wordt bepaals door vastgestelde normen en waarden.
5. Communicatie: leden van internetcommunity moeten info en ideeen kunnen delen.
6. Groepsvorming: belangrijk om subgroepen te kunnen vormen, met groepsidentiteit, bepaalde regels en privileges.
7. Omgeving: succes van website hangt af van mate van relevantie, gebruiksvriendelijkheid en consistentie, zowel qua inhoud als stijl.
8. Grenzen: er moeten duidelijk zijn wie wel en wie niet lid kan worden van bepaalde internetcommunity
9. Vertrouwen: gebruikers moeten betrouwbaarheid kunnen inschatten van medeleden en producenten/bouwers site
10. Uitwisseling: belangrijk dat mensen kennis, ondersteuning, goederen, diensten en ideeen met elkaar kunnen uitwisselen.
11. Uitdrukking: iedere groep heeft bepaalde identiteit die zich uit in hoe mensen met elkaar communiceren en hoe ze zich voelen.
12. Geschiedenis: we moeten in het verleden kunnen duiken. Bv door archief op te bouwen van UGC
Webgeneraties:
Web 1.0: (1990- 2000) statisch, voornaamste doel informatieverstrekking
Web 2.0: (2000- 2010) UGC en taggen zijn groots. Naast informatie ontvangen ook informatie geven. Grote multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit.
Web 3.0: (2010-.. )semantische web= geeft betekenis aan alles dat te vinden is op internet. ideale vorm van crossmedia. Doel is computers te laten begrijpen wat er op pagina staat en linken te kunnen leggen op ene pagina en willekeurige andere pagin aop het web. Volgende stap in participatiecultuur
dinsdag 29 november 2011
Samenvatting Crossmediaal H3
Samenvatting Crossmediaal H3
Conceptontwikkeling = uitwerken van een thema, verhaal of idée dat tot de verbeelding spreekt.
Sterk concept vervult een duidelijke behoefte, hetzij vanuit het merk, hetzij vanuit de doelgroep.
Crossmediale concepten vereisen een hoge mate va n creativiteit en originaliteit om de consument te bewegen van het ene medium naar het andere medium te gaan.
Belangrijk voor een goed crossemdiaal concept is dat je weet:
- wat de verschillende mogelijkheden zijn
- waar de consument zich bevindt
- Hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er gezegd wordt in het andere medium
- Hoe je verschillende media inzet
- Er moet onderscheid gemaakt worden tussen piekmomenten en langdurige aanrakingsmomenten.
(langdurig aanrakinsgmoment is datgene wat mensen gedurende een lange tijd een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft. Bijv. Posters, flyers enz.
In piekmomenten word het concept extra gepromoot, om dit een succes te laten worden moet er een goede combi van middelen gecreeerd worden. De middelen moeten elkaar versterken en een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken.)
Conceptontwikkeling draait om speerpunten:
- Storytelling
- Mediumspecifiteit
- Usability
- Relevantie
- En cocreatie
Er is nog veel te leren op het gebied van vertelstructuren en intermedialiteit (wisselwerking tussen verschillende media) binnen een crossmediaal platform.
Door te onderzoeken wat de aard en drijfveren zijn van crossmedia kom je steeds dichter bij de formule tot een goed, gedegen en efficient concept.
Bij crossmedia worden verschillende soorten content met een bepaalde relatie tot elkaar verspreid over meerdere kanalen.
Om deze relatie te bepalen past hij dit toe op de semiotiek, de studie van tekens en tekensystemen.
Semiotiek bestudeert naast tekensystemen die door mens worden gebruikt ook tekensystemen die door dieren of zelfs buitenaardse wezens word gebruikt.
Verschillende tekens die een beeld geven van de manieren waarop een crossmediastrategie kan worden ingezet:
- Iconen die een gelijkenisrelatie vertonen (overeenkomstig)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen; tekens die op een conventionele overeenkomst berusten. (esthetisch)
Iconische relatie: Content vertoont over verschillende kanalen een grote gelijkenis. De meeste crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch als je ziet dat de vergelijkbaarheid van content samengaand/samenhangend is aan een merk dat vie verschillende merkextensies wordt uitgedragen.
Indexicale relatie: Verwijzend van aard. Belangrijkste motivatie om te verwijzen heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten gegenereerd worden. Belang is dat de content waarnaar verwezen wordt anders is aangeboden dan bij het verwijzende medium. Verwijzing moet relevant zijn en geen herhaling zijn. Content dient mediumspecifiek aangeboden te worden. Crossmediale aspect zit vooral op de motivatie om daardwerkelijk te schakelen naar het andere medium en daar dan het doel (verkopen/informeren e.d) te verwezenlijken. Deze motivatie noemt men in de marketing “call to action” of “incentive” .
Symbolische relatie: Hierbij wordt ervan uitgegaan dat verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook een beroep doen op/ aanspreken aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. De content staat als het ware in dienst van een mediaoverstijgende ervaring, waarbij afzonderlijke content een synergetisch geheel vormt en meer wordt dan de som der delen.
Drijveren van crossmedia: het ontwikkelen van een concept is ook het inzicht achter de drijfveren in grote mate bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen verschillende content en hoe deze zich tot elkaar verhoudt, en in welke mate de content gereggiseerd kan worden. Belangrijkste drijveren zijn de technologische, economische en culturele ontwikkelingen.
Door ontwikkelingen in de technologie en economie maar vooral door wat individuen en de samenleving daarmee doen, verandert het medialandschap. Belangrijkste culturele ontwikkeling is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij waar en op welk moment tot zich nemen.
Technologische drijveren: mogelijkheid tot het gebruiken van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen die bij crossmedia een rol spelen moet betrekken. Gelet moet worden op de distibutie van de content maar ook op hoe deze content is samengesteld. Belangrijk om te kijken naar hoe de consumenten de content tot zich nemen, hoe ze van het ene communicatiemiddel naar het andere switchen.
Economische drijfveren: crossmediaontwikkelingen hebben vooral een economisch karakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je de klanten op allerhande manieren van dienst zijn. Het is niet eenvoudig om de verschillende media op elkaar af te stemmen en te zorgen dat alles gestroomlijnd loopt. Bedrijven profiteren van de nieuwe strategie omdat de doelgroep via verschillende kanalen bereikt kan worden. Hierdoor wordt het bereik groter. Meerwaarde van crossmedia zit niet in een groter bereik maar in de relevantie.
Culturele drijfveren: zijn nieuwe behoeften, nieuwe levensstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediabesteding. De macht van de consumenten is een reactie op al deze ontwikkelingen. Ze kunnen zelf beslissen welk medum ze gebruiken en waar ze hun aandacht op focussen.
De drie verschillende vormen van crossmediale relaties (iconisch, indexicale en symbolisch) zijn nauw verbonden met de concept vormen die het crossmediale concept kent. In theorie worden er twee vormen onderscheidden maar in praktijk zijn deze lijnen dun en kunnen deze enigzins door elkaar lopen.
Onderscheidden twee vormen:
- Transmediale (autonome) concept
- Geintregeerde (afhankelijke) concept.
Vormen zijn divers van aard en worden voor verschillende communicatiedoeleinden gebruikt. Speerpunten gelden voor beide vormen. Accent voor contentrelaties binnen transmediaal concept ligt op het symbolische. (de verschillende adapties voegen afzonderlijk iets toe aan de totaalbeleving.) Accent voor contentrelaties binnen het geintregeerde concept ligt op de indexicale relatie. (er wordt van het ene medium naar het andere medium verwezen om tekortkomingen van het ene medium aan te vullen met specifieke kwaliteiten van de andere)
Het is overigens nooit het een of het ander, conceptvormen snijden elkaar in de praktijk.
Transmediale concept is vaak herkenbaar aan 1 merk dat via verschillende media-adapti es uiteen wordt gezet. Te vergelijken met een “ high concept” ookwel “smart marketing” of “smart storytelling” genoemd. Gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk geremedieerd en vervolgens verspreid word over verschillende media. Ingezette media/ merkextensies staan geheel op zichzelf. Autonome media kunnen verschillende doelgroepen aantrekken m.b.t het mediagebruik. Verschillende media zullen hetzelfde verhaal vertellen, verhalen worden idealiter aangepast aan gebruikte medium voor een zo groot mogelijk effect. Gebruiker is niet genoodzaakt om alle media-uitingen te volgen om het verhaal te gruiken maar kan het medium kiezen dat het best bij hem past.
Autonoom transmediale concept.
Synergie: Meer gebruik van meer media is versterking aan elkaar. Combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dat geval treedt het mediaoverstijgend synergetisch effect op; de mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal.
Multimediasynergie in vier elementen:
1. Bereikeffect: door verschilende media in te zetten wordt geprobeerd meerdere doelgroepen te bereiken.
2. Herhalingseffect: als boodschappen vaak herhaald worden kan dit de verwerking van de boodschap bij de doelgroep vergemakkelijken, zeker bij complexe boodschappen. Als de boodschap via hetzelfe medium steeds word herhaald kan deontvanger immuun worden dan wanneer er verschillende media worden gebruikt.
3. Complementair effect: Bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl andere media inhoudelijk of feitelijke informatie beter overbengen
4. Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: Als een boodschap via meerdere media gecommuniceerd wordt, kunnen voorwaarste en achterwaartse overdrachtseffecten optreden. Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in het eerste medium de boodschap in het tweede medium het begrijpen vergemakkelijkt. De boodschap laat sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier wordt opgevat. Een achterwaartse overdrachtseffect werkt precies andersom.
De deeleffecten voor multimediasynergie gelden ook grotendeels voor de crossmediastrategie. Op bepaalde punten blijft die overeenkomst uit. Een veelvoud aan extensies wil niet per definitie zeggen dat dit leidt tot een positieve totaalbeleving. Verkeerde narratieve (verhalend) bewerkingen kunnen namelijk averechts werken.
Crossmedialitiet gaat verder dan het bereiken van je doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn erg belangrijk om in de strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie: Crossmedia heeft ook te maken met het omarmen van de fancultuur. Nieuwe verhalen, nieuwe ideeen worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merk. Je kan zeggen dat de rol van consument verandert in die van producent.
Entertainmentsupersysteem: Transmediale concepten, kunnen entertainmentsupersystemen worden. Vaak zijn dit concepten, figuurtje of een groep figuurtjes, die in 1e instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter werden. (transformers) Deze kunnen uitgroeien tot grote commerciele successen. Een supersysteem is cultuur-, generatie- en leeftijdsoverschrijdend.
Vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen.
Afhankelijke geintregeerde concept: In tegenstelling tot het transmediale concept is dit concept een ontwerp van een format waarbij ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Dit heeft te maken met tekortkomingen die de betreffende media afzonderlijk hebben, maar ook met hun specifieke kwaliteiten . De eigenschappen van afzonderlijke media vullen elkaar dus aan en zijn complementair.
Conceptontwikkeling = uitwerken van een thema, verhaal of idée dat tot de verbeelding spreekt.
Sterk concept vervult een duidelijke behoefte, hetzij vanuit het merk, hetzij vanuit de doelgroep.
Crossmediale concepten vereisen een hoge mate va n creativiteit en originaliteit om de consument te bewegen van het ene medium naar het andere medium te gaan.
Belangrijk voor een goed crossemdiaal concept is dat je weet:
- wat de verschillende mogelijkheden zijn
- waar de consument zich bevindt
- Hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er gezegd wordt in het andere medium
- Hoe je verschillende media inzet
- Er moet onderscheid gemaakt worden tussen piekmomenten en langdurige aanrakingsmomenten.
(langdurig aanrakinsgmoment is datgene wat mensen gedurende een lange tijd een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft. Bijv. Posters, flyers enz.
In piekmomenten word het concept extra gepromoot, om dit een succes te laten worden moet er een goede combi van middelen gecreeerd worden. De middelen moeten elkaar versterken en een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken.)
Conceptontwikkeling draait om speerpunten:
- Storytelling
- Mediumspecifiteit
- Usability
- Relevantie
- En cocreatie
Er is nog veel te leren op het gebied van vertelstructuren en intermedialiteit (wisselwerking tussen verschillende media) binnen een crossmediaal platform.
Door te onderzoeken wat de aard en drijfveren zijn van crossmedia kom je steeds dichter bij de formule tot een goed, gedegen en efficient concept.
Bij crossmedia worden verschillende soorten content met een bepaalde relatie tot elkaar verspreid over meerdere kanalen.
Om deze relatie te bepalen past hij dit toe op de semiotiek, de studie van tekens en tekensystemen.
Semiotiek bestudeert naast tekensystemen die door mens worden gebruikt ook tekensystemen die door dieren of zelfs buitenaardse wezens word gebruikt.
Verschillende tekens die een beeld geven van de manieren waarop een crossmediastrategie kan worden ingezet:
- Iconen die een gelijkenisrelatie vertonen (overeenkomstig)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen; tekens die op een conventionele overeenkomst berusten. (esthetisch)
Iconische relatie: Content vertoont over verschillende kanalen een grote gelijkenis. De meeste crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch als je ziet dat de vergelijkbaarheid van content samengaand/samenhangend is aan een merk dat vie verschillende merkextensies wordt uitgedragen.
Indexicale relatie: Verwijzend van aard. Belangrijkste motivatie om te verwijzen heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten gegenereerd worden. Belang is dat de content waarnaar verwezen wordt anders is aangeboden dan bij het verwijzende medium. Verwijzing moet relevant zijn en geen herhaling zijn. Content dient mediumspecifiek aangeboden te worden. Crossmediale aspect zit vooral op de motivatie om daardwerkelijk te schakelen naar het andere medium en daar dan het doel (verkopen/informeren e.d) te verwezenlijken. Deze motivatie noemt men in de marketing “call to action” of “incentive” .
Symbolische relatie: Hierbij wordt ervan uitgegaan dat verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook een beroep doen op/ aanspreken aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. De content staat als het ware in dienst van een mediaoverstijgende ervaring, waarbij afzonderlijke content een synergetisch geheel vormt en meer wordt dan de som der delen.
Drijveren van crossmedia: het ontwikkelen van een concept is ook het inzicht achter de drijfveren in grote mate bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen verschillende content en hoe deze zich tot elkaar verhoudt, en in welke mate de content gereggiseerd kan worden. Belangrijkste drijveren zijn de technologische, economische en culturele ontwikkelingen.
Door ontwikkelingen in de technologie en economie maar vooral door wat individuen en de samenleving daarmee doen, verandert het medialandschap. Belangrijkste culturele ontwikkeling is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij waar en op welk moment tot zich nemen.
Technologische drijveren: mogelijkheid tot het gebruiken van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen die bij crossmedia een rol spelen moet betrekken. Gelet moet worden op de distibutie van de content maar ook op hoe deze content is samengesteld. Belangrijk om te kijken naar hoe de consumenten de content tot zich nemen, hoe ze van het ene communicatiemiddel naar het andere switchen.
Economische drijfveren: crossmediaontwikkelingen hebben vooral een economisch karakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je de klanten op allerhande manieren van dienst zijn. Het is niet eenvoudig om de verschillende media op elkaar af te stemmen en te zorgen dat alles gestroomlijnd loopt. Bedrijven profiteren van de nieuwe strategie omdat de doelgroep via verschillende kanalen bereikt kan worden. Hierdoor wordt het bereik groter. Meerwaarde van crossmedia zit niet in een groter bereik maar in de relevantie.
Culturele drijfveren: zijn nieuwe behoeften, nieuwe levensstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediabesteding. De macht van de consumenten is een reactie op al deze ontwikkelingen. Ze kunnen zelf beslissen welk medum ze gebruiken en waar ze hun aandacht op focussen.
De drie verschillende vormen van crossmediale relaties (iconisch, indexicale en symbolisch) zijn nauw verbonden met de concept vormen die het crossmediale concept kent. In theorie worden er twee vormen onderscheidden maar in praktijk zijn deze lijnen dun en kunnen deze enigzins door elkaar lopen.
Onderscheidden twee vormen:
- Transmediale (autonome) concept
- Geintregeerde (afhankelijke) concept.
Vormen zijn divers van aard en worden voor verschillende communicatiedoeleinden gebruikt. Speerpunten gelden voor beide vormen. Accent voor contentrelaties binnen transmediaal concept ligt op het symbolische. (de verschillende adapties voegen afzonderlijk iets toe aan de totaalbeleving.) Accent voor contentrelaties binnen het geintregeerde concept ligt op de indexicale relatie. (er wordt van het ene medium naar het andere medium verwezen om tekortkomingen van het ene medium aan te vullen met specifieke kwaliteiten van de andere)
Het is overigens nooit het een of het ander, conceptvormen snijden elkaar in de praktijk.
Transmediale concept is vaak herkenbaar aan 1 merk dat via verschillende media-adapti es uiteen wordt gezet. Te vergelijken met een “ high concept” ookwel “smart marketing” of “smart storytelling” genoemd. Gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk geremedieerd en vervolgens verspreid word over verschillende media. Ingezette media/ merkextensies staan geheel op zichzelf. Autonome media kunnen verschillende doelgroepen aantrekken m.b.t het mediagebruik. Verschillende media zullen hetzelfde verhaal vertellen, verhalen worden idealiter aangepast aan gebruikte medium voor een zo groot mogelijk effect. Gebruiker is niet genoodzaakt om alle media-uitingen te volgen om het verhaal te gruiken maar kan het medium kiezen dat het best bij hem past.
Autonoom transmediale concept.
Synergie: Meer gebruik van meer media is versterking aan elkaar. Combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dat geval treedt het mediaoverstijgend synergetisch effect op; de mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal.
Multimediasynergie in vier elementen:
1. Bereikeffect: door verschilende media in te zetten wordt geprobeerd meerdere doelgroepen te bereiken.
2. Herhalingseffect: als boodschappen vaak herhaald worden kan dit de verwerking van de boodschap bij de doelgroep vergemakkelijken, zeker bij complexe boodschappen. Als de boodschap via hetzelfe medium steeds word herhaald kan deontvanger immuun worden dan wanneer er verschillende media worden gebruikt.
3. Complementair effect: Bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl andere media inhoudelijk of feitelijke informatie beter overbengen
4. Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: Als een boodschap via meerdere media gecommuniceerd wordt, kunnen voorwaarste en achterwaartse overdrachtseffecten optreden. Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in het eerste medium de boodschap in het tweede medium het begrijpen vergemakkelijkt. De boodschap laat sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier wordt opgevat. Een achterwaartse overdrachtseffect werkt precies andersom.
De deeleffecten voor multimediasynergie gelden ook grotendeels voor de crossmediastrategie. Op bepaalde punten blijft die overeenkomst uit. Een veelvoud aan extensies wil niet per definitie zeggen dat dit leidt tot een positieve totaalbeleving. Verkeerde narratieve (verhalend) bewerkingen kunnen namelijk averechts werken.
Crossmedialitiet gaat verder dan het bereiken van je doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn erg belangrijk om in de strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie: Crossmedia heeft ook te maken met het omarmen van de fancultuur. Nieuwe verhalen, nieuwe ideeen worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merk. Je kan zeggen dat de rol van consument verandert in die van producent.
Entertainmentsupersysteem: Transmediale concepten, kunnen entertainmentsupersystemen worden. Vaak zijn dit concepten, figuurtje of een groep figuurtjes, die in 1e instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter werden. (transformers) Deze kunnen uitgroeien tot grote commerciele successen. Een supersysteem is cultuur-, generatie- en leeftijdsoverschrijdend.
Vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen.
Afhankelijke geintregeerde concept: In tegenstelling tot het transmediale concept is dit concept een ontwerp van een format waarbij ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Dit heeft te maken met tekortkomingen die de betreffende media afzonderlijk hebben, maar ook met hun specifieke kwaliteiten . De eigenschappen van afzonderlijke media vullen elkaar dus aan en zijn complementair.
Abonneren op:
Posts (Atom)