Samenvatting Crossmediaal H5: crossmedia concepting

Samenvatting Crossmediaal H5: Crossmedia Concepting

Crossmediaal concept = creatief strategisch ontwerp om beoogde doelstellingen te bereiken via storytelling en crossmediale inzet.

Stappen ontwikkeling crossmediaal concept:
- Een doelstelling formuleren
- Via een boodschap een doel bereiken
- De boodschap verpakken in een verhaal
- Het verhaal afstemmen op consumenten, hun mediagebruik en specifieke eigenschappen medium
- Verhaal verspreiden via verschillende media
- Consumenten bereiken, met hen communiceren en dialoog centraal stellen.

Stappen:
Marketingplan= omzet bepaalde producten omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen te bereiken.
Communicatieconcept= behoeften en wensen in kaart brengen en verschillende mogelijkheden op elkaar afstemmen. Tijdens ontwikkeling concept vindt uitgebreid proces plaats waarbij verschillende richtingen verkend worden en de juiste vorm gekozen wordt. Goed concept is mediaonafhankelijk en direct te vertalen naar content en vormgeving.

Ontwikkeling concept:
Strategie -> conceptualiseren -> productie -> lancering

Briefing: opdracht wordt vaak begeleid door briefing =het geven van achtergondinfo aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften.
Briefing is proces en brief het document.
In briefing staan belangrijke elementen die opdrachtgever nodig acht: de communicatiestrategie, de achtergrondgegevens product, de merkidentiteit, de positionering, de gebruikers, de concurrentie en eerdere concepten. Opdrachtgever maakt wensen en ideeen kenbaar.
Functie briefing = infomeren, inspireren en controleren.

Briefingsproces 6 briefings:
Klantzijde= marketing- en communicatiebrief.
Bureauzijde= opdrachtbrief, debrief naar klant, creatieve brief naar team, en debrief binnen bureau.

Onderdelen briefing:
1. Strategie en huidige proitionering merk
2. Probleem en opdracht klant
3. Beschrijving van doelgroepen en/of volggroepen
4. Communicatiedoelstellingen
5. Propositie: belofte die je aan doelgroep doet
6. Onderbouwing van propositie: geeft ideeen voor concept
7. Visuele identiteit: richtlijnen voor vormgeving
8. Tone of voice: richtlijnen voor aanspreekwijze
9. Voorkeur voor marketingcommunicatie-insrumenten en media
10. Budget
11. Tijdsplanning
12. Bijlagen

Debriefing: terugkoppeling van je eigen interpertatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen.
Interpertatie is opgebouwd uit feiten uit de briefing en eigen analyse of visies.

Onderdelen debriefing:
1. Aanleiding van de opdracht
2. Achtergrondinfo opdracht
3. Opdrachtgever
4. Opdrachtnemer + contactgegevens
5. Probleemstelling opdracht
6. Doelstelling opdracht
7. Acties en verantwoordelijkheden van betrokken partij.

Ideale creatieve briefing= veel samenwerking tussen opdrachtgever- en nemer. Cocreatie tussen bedrijf en klant zorgt voor onderscheidende, creatieve en effectieve conceptoplossing.

SWOT-analyse=analyse op basis van sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen wordt strategische opties gedefinieerd. Wordt ingezet om strategische beslissingen te bepalen. Ook gebruikt om positie bedrijf of ideeen te herzien, voor plannings- en marketingdoeleinden, een beoordeling van concurrentie of organisatie maar ook voor creatieve conceptontwikkeling.

SWOT- analyse stappen:
1. De interne factoren beschrijven: sterke en zwakke punten hebben betrekking op interne organisatie. Wordt ingegaan op kenmerken organisatie en beleid. Kijken naar probleem opdrachtgever met SWOT en kenmerken opdrachtgever.
2. De externe factoren beschrijven: kansen en bedreigingen zijnd e ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan organisatie of te ontwikkelen concept onderhevig is.
Ook concurrentie valt hieronder, je kunt zoeken naar gaten in de markt.
3. Confrontatiematrix invullen: Na inventarisatie SWOT worden interne en externe factoren met elkaar in relatie gebracht.
4. De strategie bepalen: omzetting belangrijkste kwesties naar strategische vragen, antwoorden op deze vragen vormen basis van strategie.

Concurrentieanalyse= alle specifieke kenmerken per concurrent op een rij zetten zorgt voor goed inzicht. Een goede analyse helpt bij inspelen op sterke en zwakke kanten concurrent en bij het bepalen van de strategie en inzet media.

Partnerships= verstandig om eventuele samenwerkingen in kaart te brengen om zo eigen concept te versterken. Denk aan douwe egberts en philips= senseo.

Doelgroep formuleren= uitganspunt voor concept moet er doelgroep geformuleerd worden. Hiermee kunnen volgende stappen in referentiekader geplaatst worden.
Per doelgroep kun je profiel kennis, houding, gedrag maken.

Kennis, houding, gedrag= Doelstellingen worden vastgesteld op 3 niveaus: kennis houding gedrag. Om gedrag te veranderen is kennis nodig over onderwerp. Daarna kan houding t.o.v onderwerp veranderen en laatste stap is realiseren gewenste gedrag.

Doelstelling= geeft aan wat concept na communicatie-inzet bereikt moet hebben bij de doelgroep.
Doelstelling omschrijven in termen van eindresultaten.
Om effect te kunnen meten is het van belang doelstelling concreet te omschrijven, bijv. d.m.v SMART:
- Specifiek: omschrijf doel duidelijke en concreet
- Meetbaar: er moet een systeem, methode en procedure zijn om te bepalen in welke mate doel op bepaald moment bereikt is.
- Acceptabel: is er draagvlak? Is het in overeenstemming met beleid en doelstellingen organisatie?
- Realistisch: het doel moet haalbaar zijn, uitvoerbaar plan met aanvaardbare inspanningen.
- Tijdsgebonden: wanneer beginnen activiteiten en wanneer zijn ze klaar? Duidelijke start- en einddatum

Trends en ontwikkelingen: goede inspiratiebron voor nieuwe ideeen en concepten. Bij conceptontwikkeling belangrijk dat je trends en ontwikkelingen op tijd herkent.
Producttrends, markttrends, consumententrends en maatschappelijke trends.

Storytelling: crossmediaal denken moet gebeuren vanuit gedachtegoed en verhaallijnen. Verhaal wordt vanuit concept verteld. Rekening houdt met visies, houdingen, overtuigingen, motivaties en interesses die voor consument betekenis hebben. Moet passen binnen sociale context van mensen op een bepaald moment en dat mensen uitnodigt tot verder ontdekken. Niet zomaar verhaaltje vertellen.

Mediumspecificiteit: welke media wordt gebruikt en is relevant voor het concept. Draait niet alleen om techniek maar heeft ook emotionele betekenis.gaat om aanvullen tekorten ene medium met kwaliteiten andere medium.

Usability: Ingezette media moet niet alleen aansluiten op doelgroep maar moet ook op gebruiksvriendelijke manier georkestreerd worden. Door rekening te houden met usability binnen crossmediale omgeving streef je naar effectiviteit, efficientie en tevredenheid van consument.

Relevantie: mate waarin dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment. Aangevuld met emotie ontstaat juiste synthese.

Cocreatie: het gaat erom de klant bij het hele proces te betrekken met als doel gezamenlijk werken aan producten, ideeen, ervaringen en informatie. Interactie met consument in verschillende stadia van ontwikkeling kan product net dat beetje extra geven om betrokkenheid te creeeren. Voegt extra dimensie toe in beleving klant.

Crossmediale conceptvormen:
- Autonome concept: alle ingezette media op zichzelf staan en niet van elkaar afhankelijk zijn
- Afhankelijke concept: twee of meer media zijn volledig afhankelijk van elkaar
Welke je toepast is afhankelijk van verschillende doelstellingen, concept is vrijwel nooit geheel autonoom of afhankelijk.
Belangrijk te zorgen voor samenhang en verbintenissen tussen verschillende media die je gebruikt. Kijken via welk medium je bepaalde info naar buiten brengt. De hoeveelheid media is niet belangrijk maar d ekwaliteit des te meer.

Coherente stijl creeren: goed gekozen stijl heeft positief effect op uitstraling crossmediaal concept en draagt bij aan herkenning door gebruiker. Door ontwerp komt identiteit merk en concept duidelijk naar voren. Ontwerp moet passen bij beleving beoogde doelgroep maar moet uniek en onderscheidend zijn aan concurrenten.
Tone of voice moet ook coherent zijn, met look en feel bepaal je visuele opbouw ontwerp en sfeer die het overbrengt,

Projectvoorstel: stap voor het pitchen, voorstel documenteren in een projectvoorstel.
Onderdelen voorstel:
- Introductie -> debriefing -> research en analyse -> strategie -> concept -> verantwoording -> ontwerpdocument -> bijlagen

Pitch: presenteren van voorstel. Opdrachtgever wil weten wat je van plan bent met opdracht en hoe hier concept uit kan rollen. Vereiste is onderscheidend idee of concept. Idee moet missie en kernwaarden van opdrachtgevere ondersteunen en richten op doel dat bedrijf voor ogen heeft. Concept moet specifiek passen bij uitstraling bedrijf of merk. Mag niet een idee zijn dat bij een ander bedrijf zou kunnen passen en te houden aan budget; kostenplaatje realistisch en haalbaar.