dinsdag 29 november 2011

Samenvatting Crossmediaal H3

Samenvatting Crossmediaal H3

Conceptontwikkeling = uitwerken van een thema, verhaal of idée dat tot de verbeelding spreekt.
Sterk concept vervult een duidelijke behoefte, hetzij vanuit het merk, hetzij vanuit de doelgroep.
Crossmediale concepten vereisen een hoge mate va n creativiteit en originaliteit om de consument te bewegen van het ene medium naar het andere medium te gaan.
Belangrijk voor een goed crossemdiaal concept is dat je weet:
- wat de verschillende mogelijkheden zijn
- waar de consument zich bevindt
- Hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er gezegd wordt in het andere medium
- Hoe je verschillende media inzet
- Er moet onderscheid gemaakt worden tussen piekmomenten en langdurige aanrakingsmomenten.
(langdurig aanrakinsgmoment is datgene wat mensen gedurende een lange tijd een constante meestal lichte of onbewuste prikkel geeft. Bijv. Posters, flyers enz.
In piekmomenten word het concept extra gepromoot, om dit een succes te laten worden moet er een goede combi van middelen gecreeerd worden. De middelen moeten elkaar versterken en een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken.)
Conceptontwikkeling draait om speerpunten:
- Storytelling
- Mediumspecifiteit
- Usability
- Relevantie
- En cocreatie
Er is nog veel te leren op het gebied van vertelstructuren en intermedialiteit (wisselwerking tussen verschillende media) binnen een crossmediaal platform.
Door te onderzoeken wat de aard en drijfveren zijn van crossmedia kom je steeds dichter bij de formule tot een goed, gedegen en efficient concept.
Bij crossmedia worden verschillende soorten content met een bepaalde relatie tot elkaar verspreid over meerdere kanalen.
Om deze relatie te bepalen past hij dit toe op de semiotiek, de studie van tekens en tekensystemen.
Semiotiek bestudeert naast tekensystemen die door mens worden gebruikt ook tekensystemen die door dieren of zelfs buitenaardse wezens word gebruikt.
Verschillende tekens die een beeld geven van de manieren waarop een crossmediastrategie kan worden ingezet:
- Iconen die een gelijkenisrelatie vertonen (overeenkomstig)
- Indexicale tekens die naar iets verwijzen (verwijzend)
- Symbolen; tekens die op een conventionele overeenkomst berusten. (esthetisch)
Iconische relatie: Content vertoont over verschillende kanalen een grote gelijkenis. De meeste crossmediale concepten zijn iconisch van aard, logisch als je ziet dat de vergelijkbaarheid van content samengaand/samenhangend is aan een merk dat vie verschillende merkextensies wordt uitgedragen.
Indexicale relatie: Verwijzend van aard. Belangrijkste motivatie om te verwijzen heeft te maken met verdienmodellen: door over te schakelen naar een ander kanaal kunnen inkomsten gegenereerd worden. Belang is dat de content waarnaar verwezen wordt anders is aangeboden dan bij het verwijzende medium. Verwijzing moet relevant zijn en geen herhaling zijn. Content dient mediumspecifiek aangeboden te worden. Crossmediale aspect zit vooral op de motivatie om daardwerkelijk te schakelen naar het andere medium en daar dan het doel (verkopen/informeren e.d) te verwezenlijken. Deze motivatie noemt men in de marketing “call to action” of “incentive” .
Symbolische relatie: Hierbij wordt ervan uitgegaan dat verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook een beroep doen op/ aanspreken aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. De content staat als het ware in dienst van een mediaoverstijgende ervaring, waarbij afzonderlijke content een synergetisch geheel vormt en meer wordt dan de som der delen.
Drijveren van crossmedia: het ontwikkelen van een concept is ook het inzicht achter de drijfveren in grote mate bepalend voor de succesformule. Precies weten wat de relatie is tussen verschillende content en hoe deze zich tot elkaar verhoudt, en in welke mate de content gereggiseerd kan worden. Belangrijkste drijveren zijn de technologische, economische en culturele ontwikkelingen.
Door ontwikkelingen in de technologie en economie maar vooral door wat individuen en de samenleving daarmee doen, verandert het medialandschap. Belangrijkste culturele ontwikkeling is dat de consumenten zelf de controle hebben over welke media zij waar en op welk moment tot zich nemen.
Technologische drijveren: mogelijkheid tot het gebruiken van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen die bij crossmedia een rol spelen moet betrekken. Gelet moet worden op de distibutie van de content maar ook op hoe deze content is samengesteld. Belangrijk om te kijken naar hoe de consumenten de content tot zich nemen, hoe ze van het ene communicatiemiddel naar het andere switchen.
Economische drijfveren: crossmediaontwikkelingen hebben vooral een economisch karakter. Als je een bepaald product via verschillende media uitrolt, kun je de klanten op allerhande manieren van dienst zijn. Het is niet eenvoudig om de verschillende media op elkaar af te stemmen en te zorgen dat alles gestroomlijnd loopt. Bedrijven profiteren van de nieuwe strategie omdat de doelgroep via verschillende kanalen bereikt kan worden. Hierdoor wordt het bereik groter. Meerwaarde van crossmedia zit niet in een groter bereik maar in de relevantie.
Culturele drijfveren: zijn nieuwe behoeften, nieuwe levensstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediabesteding. De macht van de consumenten is een reactie op al deze ontwikkelingen. Ze kunnen zelf beslissen welk medum ze gebruiken en waar ze hun aandacht op focussen.
De drie verschillende vormen van crossmediale relaties (iconisch, indexicale en symbolisch) zijn nauw verbonden met de concept vormen die het crossmediale concept kent. In theorie worden er twee vormen onderscheidden maar in praktijk zijn deze lijnen dun en kunnen deze enigzins door elkaar lopen.
Onderscheidden twee vormen:
- Transmediale (autonome) concept
- Geintregeerde (afhankelijke) concept.
Vormen zijn divers van aard en worden voor verschillende communicatiedoeleinden gebruikt. Speerpunten gelden voor beide vormen. Accent voor contentrelaties binnen transmediaal concept ligt op het symbolische. (de verschillende adapties voegen afzonderlijk iets toe aan de totaalbeleving.) Accent voor contentrelaties binnen het geintregeerde concept ligt op de indexicale relatie. (er wordt van het ene medium naar het andere medium verwezen om tekortkomingen van het ene medium aan te vullen met specifieke kwaliteiten van de andere)
Het is overigens nooit het een of het ander, conceptvormen snijden elkaar in de praktijk.
Transmediale concept is vaak herkenbaar aan 1 merk dat via verschillende media-adapti es uiteen wordt gezet. Te vergelijken met een “ high concept” ookwel “smart marketing” of “smart storytelling” genoemd. Gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk geremedieerd en vervolgens verspreid word over verschillende media. Ingezette media/ merkextensies staan geheel op zichzelf. Autonome media kunnen verschillende doelgroepen aantrekken m.b.t het mediagebruik. Verschillende media zullen hetzelfde verhaal vertellen, verhalen worden idealiter aangepast aan gebruikte medium voor een zo groot mogelijk effect. Gebruiker is niet genoodzaakt om alle media-uitingen te volgen om het verhaal te gruiken maar kan het medium kiezen dat het best bij hem past.
Autonoom transmediale concept.
Synergie: Meer gebruik van meer media is versterking aan elkaar. Combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dat geval treedt het mediaoverstijgend synergetisch effect op; de mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal.
Multimediasynergie in vier elementen:
1. Bereikeffect: door verschilende media in te zetten wordt geprobeerd meerdere doelgroepen te bereiken.
2. Herhalingseffect: als boodschappen vaak herhaald worden kan dit de verwerking van de boodschap bij de doelgroep vergemakkelijken, zeker bij complexe boodschappen. Als de boodschap via hetzelfe medium steeds word herhaald kan deontvanger immuun worden dan wanneer er verschillende media worden gebruikt.
3. Complementair effect: Bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl andere media inhoudelijk of feitelijke informatie beter overbengen
4. Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: Als een boodschap via meerdere media gecommuniceerd wordt, kunnen voorwaarste en achterwaartse overdrachtseffecten optreden. Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in het eerste medium de boodschap in het tweede medium het begrijpen vergemakkelijkt. De boodschap laat sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier wordt opgevat. Een achterwaartse overdrachtseffect werkt precies andersom.
De deeleffecten voor multimediasynergie gelden ook grotendeels voor de crossmediastrategie. Op bepaalde punten blijft die overeenkomst uit. Een veelvoud aan extensies wil niet per definitie zeggen dat dit leidt tot een positieve totaalbeleving. Verkeerde narratieve (verhalend) bewerkingen kunnen namelijk averechts werken.
Crossmedialitiet gaat verder dan het bereiken van je doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn erg belangrijk om in de strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie: Crossmedia heeft ook te maken met het omarmen van de fancultuur. Nieuwe verhalen, nieuwe ideeen worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merk. Je kan zeggen dat de rol van consument verandert in die van producent.
Entertainmentsupersysteem: Transmediale concepten, kunnen entertainmentsupersystemen worden. Vaak zijn dit concepten, figuurtje of een groep figuurtjes, die in 1e instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter werden. (transformers) Deze kunnen uitgroeien tot grote commerciele successen. Een supersysteem is cultuur-, generatie- en leeftijdsoverschrijdend.
Vaak hoort er bij een entertainmentsupersysteem een heel scala aan productlijnen.
Afhankelijke geintregeerde concept: In tegenstelling tot het transmediale concept is dit concept een ontwerp van een format waarbij ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn. Dit heeft te maken met tekortkomingen die de betreffende media afzonderlijk hebben, maar ook met hun specifieke kwaliteiten . De eigenschappen van afzonderlijke media vullen elkaar dus aan en zijn complementair.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten